汽车行业新闻

2011

03/07

汽车行业新闻

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2011-03-07 10:00:14

汽车4S独大局面因何造成?

    4S四位一体店,这一最初发源于欧洲,却在中国发扬光大遍地开花的汽车销售模式,其脆弱的生态链随着京城限号政策的实施暴露无疑:一方面,高昂的前期投入及日常运营成本,使得4S店必须通过大量的新车销售和昂贵的配件、服务收费方能获得赢利;另一方面,网易汽车调查结果显示,车主对4S店服务满意度持续走低,“新车加价严重”、“配件价格太高”、“工时费过高难以接受”、“霸王条款限定保修期内必须到4S店保养”等成为车主批判焦点,选择回4S店接受服务的车主,随用车年限增加比例逐年降低。

    为此,网易汽车特别策划揭秘中国特色的4S店模式系列调查报道,带您认清光鲜背后那些鲜为人知的利益链条。今天,让我们先来了解一下我国汽车销售模式的发展历程,看看目前遍布市场的4S店是如何形成又如何发展起来的。

北京的寒冬挡不住4S全国大跃进

    3月初的北京,春寒料峭。

    26岁的王丽(化名)每天早上8点,依然会准时来到位于西四环外的汽车销售展厅上班。与京城上万名4S店年轻销售员一样,因为京城限购政策的实施,王丽度过了一个空前闲暇的春节??“2月里加上假期,我连续休了13天假,领导很痛快地就批了”??而往年的春节前后,恰恰是4S店销售最忙碌,人手最紧张的时段。

    虽然销售提成打了8折,但是王丽短期内并不打算辞职。第一因为她所在的4S店资历较老,老板对于京城车市回暖还存有希望,通过增加底薪等方式尽量挽留像王丽这样经验丰富的老员工,部分销售人员还可以申请转售后岗位;第二王丽现在并无处可去,京城所有4S店销售岗位招聘均已冻结,整个行业都在屏息观望。

    相对而言,王丽的境况还算幸运??自去年12月限购政策实施后,京城已有超过10家汽车4S店关闭,某自主品牌一夜之间就关闭了在京3家店中的2家,修建中的第4家店也已冻结,今年以来北京被解聘或主动离职的汽车销售人员,饱受估计已达数千人。

    限购政策的强势介入,将汽车4S销售模式脆弱的生态链揭示无遗。接下来的几个月中,京城500多家面积庞大,装潢精美,每月运营成本高达数十万元的汽车4S店,要在为抢夺突然遭到腰斩的市场蛋糕展开贴身肉搏,据预测,其中至少有100家店,将在今年轰然倒下。

    北京4S店老板们的集体焦虑,并无法打消厂家和其他投资人的热情。全国汽车市场的红火,促使车企不断增加产能,而为了使更多的产品销售出去,车企们也在大力发展自己的经销商网络,全国汽车4S店的大跃进还在持续。从现有数据来看,长安福特去年新增了近百家经销商,奥迪更是有计划,将现有的一百多家经销商发展扩充至500家。

从统一分配到市场经济

    建国初期,在中央政府的大力支持下,新中国开始了自己的汽车工业。1953年,第一汽车制造厂正式奠基,三年后,一汽建成投产,成为中国第一个汽车生产基地。作为首款产品,一汽“解放”牌卡车受到全国上下的高度关注。

    在计划经济体制下的中国,汽车生产厂家的生产取决于上级下达的指示,生产出来的车辆通过每年两次的“供销大会”分配出去。供销大会由物资企业和汽车厂家共同参加,物资企业需要提前收集各单位的车辆需求,通过筛选之后争夺少数的汽车分配名额。在这种供远小于求的情况下,私人几乎不可能购买汽车。这时候的经营模式可以用“产-供-销”来总结,产量决定一切。汽车维修的渠道则与销售分离,各地涌现出一批国营专业汽修公司。

     改革开放打开了中国的大门,计划经济也开始向市场经济转变,从这时开始,中国汽车发生了天翻地覆的变化。上海大众等合资企业的先后成立,对中国汽车发展起到很大的促进作用。在这一时期,汽车已逐渐被人们认识,提升的产量(1988年年产量为64万辆)也让汽车的需求不那么紧张。

    为使经济能够平缓过渡,当时的汽车领域采用了“双轨制”的运行模式,汽车首先经过统一分配,解决单位的需求之后,余下的汽车将通过自由市场进行买卖。

    那时候的销售渠道以物资机电部门和汽车工业销售部门为主,同时整车厂也建立了自己的销售服务体系,不过这时候的网点建设主要以直营为主,由车企直接投资。国家为了对汽车销售进行控制,在全国一些大型城市建立了汽车交易市场,并为此成立了管理公司“中国汽车贸易总公司”。

    彼时的汽车销售和服务渠道依然分离。上海大众率先在全国组建了数百家特约维修站组成的相对完善服务网络,“桑塔纳,走遍天下都不怕”由此得名;丰田等外资巨头从80年代起也开始在华建立第一批特约维修站,用于进口及政府捐赠等车辆服务。

    随着改革开放的逐步深入,过渡时期的“双轨制”模式终被完全的市场经济体制所取代,汽车行业进入快速发展时代。这时候的汽车市场有了明显的变化,私人购车、乘用车市场的份额开始逐渐加大,受外资公司的影响,车企也逐渐使用各种营销手段,提高自身产品的竞争力。80年代末期到90年代初期,销售渠道又有所变化,除厂家的直营店意外,拥有代理权的经销商也开始发展起来,而且模式多样百花齐放。
 

4S“革命”一统天下

    1998年,广州本田和上海通用率先引入了海外的汽车销售模式,在中国建立4S店。对于真正踏入市场经济未久的中国汽车业,对于市场混乱、销售维修服务不规范、消费者消费文化尚未成熟的一个环境,4S店恰切中要害,以统一的店门形象设计,销售售后一体化的设计,还有厂家认可的配件、维修服务获得消费者的青睐,很快就成为市场主流的销售渠道。

    现任广本中方掌门人的姚一鸣,此前一直从事经销商工作,并担任过广本第一店的副董事长兼总经理,从最早时任市政府汽车办公室副处长的他参与了广本的重组整个过程,到组建广本的一店、导入四位一体的销售模式,姚一鸣都亲力亲为。

    姚一鸣对网易汽车表示,关于“四位一体”销售模式在当时的国内是没有参考的标准。他们都清楚,“四位一体”这样的经营模式,它的成功与否直接会关系到广汽本田的可持续发展。为什么会选择这种模式?它最大的一个特点是,它能让消费者有保证,有质量的保证,有服务的保证,有售后的保证。

    当时这种模式一经提出,在汽车业界“炸开了锅”,有些人给予抨击与质疑。但最终广本还是顶住压力,把这种“创意”进行到底。姚一鸣表示,这种模式当时在业界也不一定被看好,究竟怎么走,也有很多不同的声音。但发展到现在,基本上目前国内所有的汽车企业都沿用我们开创的4S店的销售模式。

    上海通用当时则是邀请了一家国外咨询公司进行了渠道策略的调研。咨询公司最后给出了首选特许经销商模式的调查结论,同时建议了另外6种备选渠道模式。

    虽然并未有提前沟通,但上海通用和广州本田不约而同选择4S模式,都是切中了当时尚处蒙昧期中国车市的要害:绝大部分中国消费者均为首次购车,不具备判断能力和经验,在各种走私车、拼装车及经销服务商鱼龙混杂的情况下,4S模式极大降低了消费者的选择成本和风险,并为企业树立了正规可靠的革命性品牌形象。

    随着君威和雅阁销售的势如破竹,感受到压力的上海大众、一汽大众等老牌合资企业纷纷开始跟进效仿4S模式,东风日产、一汽丰田等随后成立的合资企业,甚至包括奇瑞等自主品牌,也均把4S甚至3S店作为新建渠道的标配。一时间,车市掀起了4S革命,各路社会资本盯紧汽车分销行业,为争夺特区经销权各显神通。

    2005年,《汽车品牌销售管理办法》出台。该政策规定,必须取得汽车厂家授权方能销售汽车。这一规定更为巩固4S店“一统天下”,在法规上扫清障碍。一时间4S店成为各车企发展销售渠道的唯一手段。由于市场环境看好,许多投资商也盲目地加入汽车销售阵营,无论品牌大小,无论品牌影响力,皆以4S店形式销售汽车。

被忽略的真相和被遗忘的争议

    当中国的汽车消费者已经逐渐默认“4S”唯一的汽车销售模式时,为一个被忽略的事实是,虽然4S店最早发源于欧洲,在日本和美国,以及全国各新兴市场均有采用。但在欧美日等成熟市场,还有各种汽车经销、服务模式与厂家特许“4S”模式共存,甚至“4S”这个英语缩写单次本身,就是中国特有的汽车特许经销服务商的称谓,在海外几乎没有使用。

    而欧洲??这一4S模式的发源地,自2002年以来,走向了和中国“集权化”汽车销售服务模式截然相反的方向。欧盟2002年修订了限制竞争免责条款中的汽车部分(Automotive Block Exemption Regulation 1400/2002/EC),极大地增强了经销商的话语权,经销商可以同时销售多个品牌,无论是摆在一个店里,还是摆在不同店里;汽车制造商还被要求提供全套的技术信息、工具、设备以及培训,给独立非授权的汽车修理店;汽车修理不再和汽车销售强制捆绑,制造商不能要求他们的经销商一定要有修理店;消费者可以选择去经销商那里还是去独立修理店修车,因为他得到的服务质量是一致的;制造商甚至不能因次取消消费者的保修权,除非他们能证明车辆故障是因为不当修理所致。

    除了经销商之外,消费者也获得了更多自由,比如主机厂不得设定销售区域限制或区域限价;与国内汽车主机厂严控跨区销售,构筑不同地区差价壁垒截然相反。

    或许不少网友对4S的概念还不是很清楚,这里稍微再解析一下。所谓4S,即包括了整车销售(Sale)、零部件供应(Spare part)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四项功能的汽车销售服务企业。4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店,按照汽车生产厂家的要求统一店内外设计,投资巨大,动辄上千万,甚至上亿的也不在少数。

    不可置疑,在4S店推广初期,在国内汽车市场鱼龙混杂、汽车消费文化仍不成熟的时候,4S店确实是提供良好服务、正品商品的场所,不过随着汽车市场、汽车文化的逐步发展,随着许多大型的、正规的汽车售后服务公司的涌入,4S店的弊端也日益显露。

    首先,4S店要求统一的店内外装修,还需要配备齐全的厂家规定的专业工具、工作服装等等,就初期投资来说投资巨大,而且后期经营业需要大量的资金维持。而且,就4S店的收入来源来看,其销售利润所占比例甚小,更多的利润应是来自售后维修保养,而这一部分成本,毫无疑问地将转嫁到消费者身上,这也就是为什么4S店的维修保养费用居高不下的原因。

    其次,4S店将销售服务融合一起,往往占用较大的场地,造成选址困难,选址偏远的问题,使得销售、服务两不便。

    再次,由于4S店必须获得厂家授权才能销售汽车,并要无条件接受厂家有关提车辆、现价、备件采购量、装修标准、区域销售等一系列考核限制,无疑使得汽车经销商处于被动低位,容易造成厂家权利一边倒的情况。最近几年,由于区域分配建设不合理、厂家压货、厂家私立不平等条例的情况而引起的经销商示威事件时有发生,两者矛盾越发严重。

    简单概括,主机厂推行4S模式,实现渠道“绝对控制”的前提是,确保行业的高分销成本。只有在保证赢利甚至快速收回高额投入的前提下,经销商才会忍气吞声地接受各种不平等条约和限制,甚至对争取这种“不平等的烧钱资格”趋之若鹜。

    自上世纪末以来,4S模式在业内共经历过2次较大争议。第一次是2003-2004年,以多品牌汽车超市和大型汽车市场投资人为代表的行业人士,针对2004年的车市寒流向主机厂“开火”,但随着2005年车市快速回暖,4S店又成资本追逐热点,质疑声音渐熄;第二次是2008-2009年,国内强势经销商集团通过协会,集体质疑《汽车品牌销售管理办法》,但09年春天后车市再次突然爆发,主机厂的强势地位空前巩固,《汽车品牌管理办法管理办法》修订呼声最终无疾而终。

    只要有消费者继续买单,主机厂和经销商都不会愿意去改变游戏规则。
 

【来源:】

【作者:网易汽车】

THE END

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