神秘感消失,豪华品牌将回归“高档品牌”?

汽车行业新闻

2017

07/06

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2017-07-06 08:39:26

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神秘感消失,豪华品牌将回归“高档品牌”?

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今年以来,在车市大环境低迷的背景下,豪华车市场虽然保持两位数的快速增长,但仔细观察不难发现,主要豪华品牌增速明显放缓,终端销售压力不断增加,愈演愈烈的价格战,折射出各大豪华车品牌的“毕业季”,并不一帆风顺。

值得注意的是,在中国豪华车市场称霸20多年的奥迪,首次让出中国豪华品牌第一的宝座。奔驰、宝马为了争夺豪华车市场的新状元头衔,使出浑身解数。

第二阵营中,沃尔沃、雷克萨斯、凯迪拉克和捷豹路虎杀得难解难分。英菲尼迪、DS、讴歌、林肯等三线豪华品牌,即便分化严重,都希望继续在中国这所大学中继续深造。随着这些所谓的豪华品牌“飞入寻常百姓家”,它们也不再显得那么高不可攀。

份额至上,豪华品牌成“价格屠夫”

去年至今,为保增长,豪华汽车品牌攻势越来越猛,除加快新车投放频率,降价促销成为豪华品牌保持销量增长的有效手段。这让人想起2012年,欧债危机造成德系三强在中国“倾销”欧洲库存车时,从豪华车市场引发的从上至下的价格大战。

从今年3月开始,豪华品牌大幅度降价行为加剧。宝马在和奔驰的缠斗过程中压力渐增,奥迪则受“上汽奥迪”风波影响,销量明显下滑。

在这样的形势下,除奔驰尚且能够在终端保持售价稳定,奥迪和宝马都已出现大幅优惠。如果说奥迪是为了挽回销量颓势,宝马则是为保证增长,并维系与奔驰争冠的希望。终端调查显示,奥迪、宝马甚至出现超过10万元的终端优惠幅度。

德系三强激战正酣之际,豪华车第二阵营也普遍加大了优惠幅度。其中,凯迪拉克为争抢二线豪车的头名,终端优惠达到7折。整体来看,豪华车市场20万~52万元区间,成为价格战最激烈的区域。

为争夺入门级市场,宝马、奥迪入门级产品,已经进入20万元以内区间。这进一步挤压了合资品牌的空间,同样的预算,消费者却可拥有更高档的产品。对整体汽车市场而言,豪华汽车品牌俨然成为“价格屠夫”。

乘联会秘书长崔东树表示:“随着国内消费者消费不断升级,以及豪华品牌车型价格下探,豪华品牌‘大众化’已成为未来趋势,面对消费者需求,豪华品牌为提升市场份额,价格战是最有效的竞争方式。”

扎根中国,理性回归“高档品牌”

在国外,一些被中国称为豪华品牌的品牌,其实只是通常的高档(premium)品牌。但在中国,由于过去高高在上的价格和神秘感,它们总被称作 “豪华品牌”。

现在,随着价格以各种形式不断下探,这些所谓的豪华品牌,被越来越多的普通中国消费者所接触。它们的实际价格与价值,在中国逐渐回归理性。

不过,只在销量报表中取得胜利并不是真正的胜利,因为企业经营的最终目的是盈利,而非靠价格换来市场份额。如果通过扩大销量规模不能拉动利润增长,那么,这些高档品牌继续发动“价格战”,似乎将变成饮鸩止渴的“疯狂”。

从目前的整体战略布局和发展来看,豪华或者说高档品牌只会越卖越“便宜”,也就是更亲民。即便凭借外型设计夺人眼球的奔驰也难以摆脱这一规律。

之所以这样讲,是因为2016年,随着讴歌国产和林肯基本确定国产,全球高档汽车品牌中,仅剩雷克萨斯还没有彻底敲定是否本土化,而已经国产化的高档品牌,到2020年的产能目标加起来超过300万辆。去年,中国“豪华车”销量约为216.6万辆。

因此,不论是奥迪在中国希望构成的“南北布局”,宝马在沈阳新建工厂投产,奔驰未来规划的国产规模欲达到90万辆,还是讴歌、林肯的本土化,沃尔沃全产品系落户中国……都表现出高档品牌对在中国这所大学,继续深造的向往。

四年前,宝马在中国成立德国和美国之外的第三个技术中心;两年前,戴姆勒在中国设立了IT创新实验室;同期,沃尔沃在中国研发中心启用;去年,奥迪新研发中心也在北京宣告成立……

为了迎合中国市场,这些高端品牌除了像过去一样,简单地给车加长和降价,也正在思索如何更好地适应消费者需求。例如,宝马、奥迪和沃尔沃等品牌,已经在新能源汽车、自动驾驶等领域迈出步伐。

总之,随着神秘感日渐消失,正在回归的“高档品牌”们还是要记住,想要无可取代,就必须与众不同。而这绝不仅仅体现在表面功夫上。

【来源:青年参考报】

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